透视新兴企业的品牌创建

1886年，美国药剂师彭伯顿（Pemberton）在他家的院子里调制了一种饴糖颜色的糖浆，这就是后来风靡全球的可口可乐。当年，可口可乐的日平均销售量为9杯。如今，可口可乐公司已经成为全球软饮料行业中的龙头老大，日销量上亿，世界的许多地方都能见到可口可乐公司的红色LOGO。

彭伯顿教授怎么也不会想到他的发明会对世界产生如此巨大的影响。那么是什么使可口可乐风靡全球、长盛不衰呢？是它的品牌。根据2005年06月23日《福布斯》公布的数据，可口可乐目前的品牌价值为550亿美元，可口可乐的CEO甚至夸口可口可乐的品牌可以让倒闭的可口可乐从新再次成为一个跨国大公司。

一、中国近70年品牌发展历程

品牌是企业的灵魂，是国家经济实力的象征。商品无论大小，都有自己的品牌。可以说品牌已经成为企业产品和服务的代名词，是企业实力和经营理念的体现，也是企业增强核心竞争力，获得长足发展的关键性因素。21世纪是品牌竞争的时代。

与国际大品牌相比，虽然中国企业在品牌建设领域还是新手，但也不乏一些知名品牌，如联想、海尔、长虹等。其实中国企业的品牌建设也经历了漫长的发展里程。

中国企业走过了长久的品牌发展之路。近70年来的品牌发展历程可以用下图表示：

 

各个时期品牌发展的主要特点如下图所示：

 

回顾国内外这些年来的品牌发展历程，可以看到，虽然品牌传播的手段和知名品牌的行业不断变化，但始终不变的是坚实的技术支持，良好的产品质量以及企业对品牌不懈的追求与投入。可见，一个品牌要成功，必须具备如下条件：

1、产品本身必须符合市场需求：

公司在制定品牌策划时，一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望，要具有市场观念，以顾客优先的原则来制定生产计划。

2、必须满足顾客的预期品质

品质是产品的生命，是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能做出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。一个品牌的实际情况要尽量与顾客的预期品质相符合。如果被顾客认为品质不够高，这种感觉是相当糟糕的。对企业而言，则必须立即对此做出反应。

3、品牌必须能激发顾客的忠诚

顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。要是消费者对你的品牌无动于衷，主要关心的是功能和价格，那么这个品牌就没有什么价值。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下，使消费者依然决定购买你牌子下的商品。

4、成功品牌必须不断创新

在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历史中，许多老字号销声匿迹，有一个主要原因，就是因为它们的产品在花色品种上不能创新，成功品牌要不断推出自己的东西，不断突出自己与竞争对手的差异性和优越性。

企业必须时刻关注变幻莫测的市场竞争，必须注重变革，锐意创新。随时代的发展，创新已不仅是进行发明创造、技术革新，而是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。创新可以激发雇员的创造力，可以是公司品牌营销的独创性。西方有句名言：名牌对愚者来说，已大功告成，是终点；对智者来说，才刚刚开始，只是暂时领先。

5、成功品牌必须注意自身形象
企业的产品质量，服务特色，商标图案等都是品牌形象的重要构成要素。成功品牌的建立不是短距离疾跑，而是一场马拉松。在这个过程中，企业必须时时刻刻注意自身形象的建设与维护，不断加强自身形象修养，从而在消费者心目中形成完整如一的印象，辅助品牌建设。

既然品牌的成功需要具备这么多条件，那么新兴企业应该怎么做才能达到这些条件，创建出一个成功的品牌呢？

二、新兴企业创建品牌的步骤：

1、 品牌定位

进行品牌定位，首先必须明确是创建产品品牌还是企业品牌。对于创办时间不长的小型企业而言，在资金和其他资源上都无法和大企业竞争，产品种类也比较单一。因此，要想象大企业那样花大量资金去打造企业品牌是十分困难的，而且也不值得的。创建产品品牌的成本—效率比则是非常高的。因为产品品牌比较实际，一个品牌对应一个产品，能对产品起到切实的宣传作用。同时，打造产品品牌需要的资金也相对比较少，对小企业来说也是可行的。而且奏效也比较快，能在短期内扩大业务量，帮助企业在竞争激烈的市场站稳脚跟，并不断发展壮大。

既然要创建产品品牌，由于产品是技术因素、服务因素和情感因素等多种因素的综合体，因而产品的品牌定位也就围绕这些因素与用户的关联性而展开。其中产品的质量、属性等技术性指标是品牌创建的基础。只有基础打好了，才能有后续的品牌个性、文化等品牌延伸。如何针对产品的特点和用户的诉求进行精准定位，是企业在建立品牌过程中需要首先解决的问题，也是制定其他品牌计划的关键，否则其后的工作都将功亏一篑。

我们认为，新兴企业由于资金和经验的不足，在同大企业的竞争中处于劣势。要想只运用较少的资源在短期内脱颖而出，就要寻找市场中的缝隙，将产品定位在缝隙中，从而避免与大企业的正面交锋，迅速上位。因此，小企业应该根据夹缝市场需求，开发出满足这一需求的产品，并在技术上给予充分支持，以保证产品的质量。寻找市场并适应市场是非常重要的。对小企业而言，永远也只有适应市场，满足需求。只有当企业发展到足够大时，才有可能去创造需求，让市场适应你。可见，敏锐的眼光、精准的定位和可靠的质量是新兴企业迅速建立品牌的关键。

赛昂科技就是发现了公司间公务文件传输这块无人涉足的市场，充分利用自身的技术优势，开发了“网信356”这一产品，使人们通过网络进行传真的收发，解决了传统传真的不便，并通过搜索引擎排名和产品网站建设成功将“网线356”这一品牌推入市场。

蒙牛也是在光明、伊利雄据的乳品市场，抓住消费者的心理——草原的奶就是好奶，将其产品定位在“来自大草原，天然好味道”，获得了消费者青睐，并适时抓住利乐枕这一空白，迅速扩大市场份额。新颖的定位和时机的把握使蒙牛在短短几年间创造了从一个默默无闻的小企业迅速发展成为中国乳品行业的领军人物的神话。

2、 品牌命名

品牌名称是消费者认知产品的重要一环，因而也是企业宣传品牌的重要手段。一个贴切而绝妙的品牌名称，能帮助企业“说”出许多想表达的意思，能激发顾客美好的联想，还能增进顾客对品牌的亲和力和信赖感，并可大大节省品牌推广的费用。相反，一个晦涩、容易让人误解的品牌名称则会增加品牌推广的阻力。下面我们来看看品牌命名时应该注意的方面。

（1）合法性。

合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。孙勇博士也指出对于网络产品，需要抢注域名，这样才能保证后期品牌的宣传工作。

（2） 文化与跨越地理限制

由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家或地区是非常美好的意思，可是到了另一个国家或地区其含义可能会完全相反。所以在命名时要加入对文化差异等因素的考虑。

（3）容易记忆、琅琅上口

赛昂科技总裁孙勇博士谈到，品牌创建的时候取一个简单、易读、易认、易记的名字是十分必要的。名字是成功的第一步。一个好的名字在一开始可以吸引用户来尝试该公司的产品，如赛昂的“网信365”就是让人家觉得似曾相识，而且好记好听，这是品牌创建的关键：让人们知道自己的品牌。

杭州的娃哈哈公司，名字灵感来自于儿歌。这家公司在成立之初就对品牌策略十分重视，把给公司起名当作了首要任务，因此请来几位专家，对产品消费群体、年龄层和心理需求做了深入分析。由于当时的营养品、保健品和饮料等产品一拥而上，而名字大多类同，所以这家公司决定以“新、奇、特”推出一个与众不同的名字“娃哈哈”。事实证明，这个名字很容易被消费者接受，读起来顺口，家长和孩子看见它的时候都会感到心情愉快。娃哈哈从几个人的小厂、10万元的启动资金，几年时间发展成为家喻户晓的食品企业，这与品牌的力量是密不可分的。

那么，我们就来看看品牌命名的具体程序吧：

（1）前期调查

在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。

（2） 合适的命名策略

前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。

（3） 动脑会议

在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助我们寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方

（4）名称发散

由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。

（5） 法律审查

由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。

（6） 语言审查

文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。

（7） 内部筛选

在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20个名称。

（8） 目标人群测试

将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2—5个名称。

（9） 确定名称

与客户一起，从最后的几个名称中决定出最终的命名。

3、品牌推广

电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体，这类媒体的特点在于到达率高、威信度高、目前已经普遍被企业所接受。但是随着越来越多的企业开始注重广告宣传，形形色色的广告在不同媒体进行轰炸，这使得传统媒体的广告宣传效果大打折扣。现在，围绕网络这个新媒体展开了很多新的推广方式，如搜索引擎、网络连接广告等，其效用也不可忽视。

新兴企业在品牌经营时与大型企业最大不同之处就是可运用资源较为匮乏，特别是处于快速发展阶段，企业运作各方面都需要用到大笔资金，所以在宣传媒体的选择上要依据自身的特点量力而行。

赛昂科技的产品属于网络产品，所以它的消费群体主要是网络用户，所以选择通过网络来推广。通过实践发现搜索引擎、相关网站链接是比较好的品牌宣传媒介，其中搜索引擎是最佳的方式，成本低、见效快、收益大。具体来说，搜索引擎推广是指通过技术手段来提高搜索排名，让网民在几大搜索引擎中输入相关的关键字后显示的结果中，该企业或企业产品的信息显示靠前，一般在10名以内，这样就能吸引用户去浏览该企业或企业产品的网站，从而达到很好的宣传效果。孙勇博士也指出这种品牌推广模式适合于依托互联网的产品品牌的宣传，对于其他类型的企业应选择适合自己的宣传方式。　　

新兴企业在品牌推广过程中切忌注意以下问题：

1、 缺乏策略思想 
　　 ·中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量 
　　 ·没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系 
　　 ·品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。 
　　 ·推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。 

 2、 缺乏整合与互动 
　　 ·开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。 
　　 ·推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。 

3、 过度依赖传播，忽略了产品质量和服务水平的提高。 
当然，要创建一个成功的品牌并保持起健康发展，需要做的工作远不只这些。在此。我们只是就其中比较关键的几步进行了分析。品牌建设过程实际上是一个长期的系统工程。

三、结论：

优秀的品牌可以给企业带来巨大的附加价值，CIEC的观点是企业创建品牌的步骤基本相同，主要包括：定位，命名，推广。产品的质量、属性等技术性指标是品牌定位的基础。品牌的命名既要遵循特定的程序又要考虑合法性；文化与跨越地理限制等因素。针对品牌的推广企业需要权衡自身的资源和推广的效果，同时避免陷入过度依赖传播和缺乏整体互动等误区。虽然创建品牌的步骤大致相同，但是每一步的具体内容要根据企业的具体情况来选定。实行品牌战略并不是一蹴而就的事情，成功品牌创立只是一个开始，对一个致力于长久发展的品牌来说还有许多的工作要做。我们建议将品牌战略作为一个系统的工程，将其创建，监控，维护，创新的各阶段构成一个有机的体系，企业需要做出长远的规划和不懈的努力。

（发表于 “中国留学生创业“杂志）